淺談物聯商務在實體零售業中的價值

前言

回顧改革開放40年，實體零售業的變化

在改革開放的40多年里，中國的零售業突飛猛進。從1978年改革開放初期的物資匱乏到今天物阜民豐，各類線下、線上商品琳瑯滿目、供應充盈。每一個人、每一個家庭都能切身地感受到中國的巨變，而這一切，都彰顯出了中國改革開放的偉大成果。

艱苦的票證消費

回顧改革開放初期，我們經歷了艱苦的票證時代，計劃經濟使得供需關系偏向于商家，賣方市場應運而生。糧票、肉票、油票、布票……雖然，在那個特殊時代各種票證經濟已離我們而去，但是，這些票證不僅是老一輩人的記憶，更是中國歷史上偉大變遷的見證。

“超級”商場興起

自1978年改革開放以來，國內的百貨商場也開始大規模興起。1991年，上海華聯超市的創辦，標志著我國零售業進入了新的發展時期。根據中國商業聯合會統計數據顯示，自1992年開始試點至2003年底，累計已批準設立外商投資商業企業350多家，總投資為40多億美元，分布在國內20個省市。除了零售業態的逐漸多樣化，營銷渠道也在這一時期開辟了新的空間。多形式多形態的銷售方式均開啟了新零售模式的先河。

一、新零售的崛起

2000年中國零售業迎來了新一輪的發展。隨著時代與改革不斷前進，80年代的國營百貨商店、90年代的各類“超級”大商場迅速崛起。實體商業形態又上升了一個新的臺階。當實體零售業嗨翻全場一路高歌。先有超市百貨，后有家電大軍，各品類紛紛跟風創建大賣場形式之時。誰也沒有料到波濤之下早已暗流洶涌。

自1999年后，互聯網技術的普及產生了大量的網民，從此網上購物的渠道打通，通過各種電商平臺的出現逐步被消費者認知，先有電子商務之父稱號的8848.com創始人王俊濤，后有阿里巴巴的馬云，以及當當網的李國慶和俞渝。所以這一年也被成為中國電子商務元年。

2003年，一場瘟疫產生了蝴蝶效應，帶著西伯利亞的冷空氣席卷了整個實體零售行業。商場關門，人人自危，見面不如懷念的氣息蔓延。非典的影響是國人心中的一抹烙印，直至今日人們仍然談之色變。在這一年電子商務異軍突起，華麗轉身，完成了大眾從認知到熟悉直至依賴的過程。這一切的演變似乎都合情合理，零售業的形態從初期的面對面消費，銀貨兩訖階段，演變成線上支付送貨到家的模式。

2011年5月26日，央行正式向支付寶頒發了國內第一張《支付業務許可證》。支付寶取得支付資格后，此時的中國已經全面進入了互聯網支付、移動電話支付、銀行卡收單等多項涵蓋銷售方面的業務，其傳統的零售業也逐步向智慧零售全面升級。送貨到家、移動化與無鈔化也成為了消費者的日常，電子商務的發展，以及移動支付的普及，奠定了零售市場整體升級改造的基礎。

如今，零售行業正隨著電子商務的推動和人工智能的融合，悄然發生著變革。面向線下門店、商超、MALL 等各類零售場所，各種線下營銷場景猶如雨后春筍，百花齊放。傳統零售業也隨著時代的進程發生著微妙的變化。

二、實體零售業進軍電子商務

近年來，在繼電子產品、日用百貨、家居用品、服裝等領域擴大了電子商務經營范疇，而且在對外貿易，能源，制造金融等方面也呈現出急速成長的勢頭。很多傳統產業巨頭紛紛進入，搭建網上商城等電子商務購物渠道。但似乎經過一輪輪驗證后，傳統零售行業于電子商務領域似乎遭遇水土不服。原因有三：

其一 認識上的誤區

許多零售企業應用電子商務的過程中，簡單的把電子商務理解為網上購物，忽視了電子信息技術對零售企業經營業務基于信息共享上的全程支持。包括企業內部的商品訂購、調撥、驗收、銷售和庫存的全流程管理，以及企業外部與供應商、客戶的交易、流程和信息的管理。

其二 傳統實體零售業信息系統不健全

大多數傳統零售業信息系統只是簡單的一存一銷的管理系統，與供應商之間的信息對稱關系就更加不均衡。電子商務應用環節中，信息流的溝通無比活躍，實體零售業對此顯得捉襟見肘，線上線下分開經營成為實體企業線上經營的必經之路。

其三 商業誠信與交易安全問題

網絡銷售的特點決定了消費者只能通過商家的提供的產品圖片及文字信息，來了解商品和商家形象。實體店優勢無法通過這些途徑來體現場景銷售對于消費者的價值體驗感，造成信息與實物的不對稱存在。電子商務由于其交易的遠距離性和交易環境的虛擬性，再加上我們尚未建立有效的線上交易誠信機制。電子商務活動中違背誠信行為屢屢拷問人們的道德底線，誠信缺失已經嚴重阻礙了電子商務的健康發展，實體店加入電商大軍猶如渾水摸魚。

上述幾點不難看出，電子商務零售行業與傳統零售行業的商業模式是存在本質上的差異的，具體表現在如下幾點：

1、電子商務零售行業，融入了互聯網的特點，具有跨地域性。而傳統零售業是采用搭建實體店，服務于周邊客戶，客戶覆蓋面有限。

2.電子商務零售行業，客戶可以通過網絡快速搜索與查看，快速鎖定需求進行匹配。啟動大數據分析推送也更加精準。而傳統零售行業，由于告知的方式的局限性，廣度和寬度都在一定條件下制約了信息的傳播速度和精準性，消費者喜好無從獲知。

3.電子商務零售行業，客戶在網上下單之后，產品自動配送到家，傳統零售行業，客戶在在琳瑯滿目的產品中挑選到心儀的商品后，還需要負重到家。

三、實體零售業的線上經營狀態

大勢所趨下，許多品牌大都建立了自己的網店網站，APP，公眾號，小程序等，但品牌商自己的APP等形式太過于單一，商品品類不全，并不能有效地進行客戶沉淀，而且現行手段都是基于互聯網單一的圖文介紹，消費者通過這些并了解不到產品真正的價值所在，商品所附帶的品牌價值也難以顯現，包括現在的電子商務平臺在內，現有的電商平臺對流量的把握是絕對性的，99%以上的網店離開平臺價值為零，沒有消費者再去購買它的商品，所以這也是目前品牌商急需解決的問題。

2016年，阿里的馬云率先提出新零售這個全新的商業名字，無異于在傳統零售業市場扔了一枚重磅炸彈。傳統零售行業似乎看到了希望，線上線下聯動的銷售方式一時間被炒得火熱，孕生了直播代購、小程序、虛擬門店、VR購物等一系列商業轉型行為，似乎實體行業紛紛看清了門店銷售的地面優勢特性，經過又一輪的洗牌后，實體零售業的商業特性被炒上高峰。“技術賦能實體”、“體驗感營銷”等商業行為熱詞也由之廣為傳承。

似乎實體商業真的像人們傳說的那樣，會成為技術的犧牲品，將會停留在線上賣貨，線下體驗的階段嗎？

百度在第十七屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會上分享提出了以下幾個問題：對零售品牌痛點——如何獲取更多用戶？如何提高消費總量？如何使傳統零售品牌向新零售業態轉變？如何去塑造品牌？

其一，在獲取更多用戶層面，零售業市場人應該“按圖索驥”，即根據清晰的品牌定位人群，結合消費者特點，綜合考慮，選擇能夠有效觸及到精準消費者的營銷平臺或工具，做到高效觸達消費者。

其二，針對促使用戶提升消費值的問題，品牌可采取“受眾細分+用戶細分”的市場策略。

何為受眾細分？即首先找到人均消費最高的群體，為他們提供滿意的服務，從而刺激消費。而用戶細分則是品牌還可通過識別每一個用戶的興趣，最關心的領域等信息，根據個性訴求展開有針對性的營銷推廣行為及活動，從而有效提高消費轉化率。

其三，無論是在業務業態戰略調整的過程中，還是品牌升級轉型中，品牌需針對不同階段，進行不同方式不同程度的話題制造，長時間地持續地進行品牌曝光，從而積聚更多的有效流量，讓品牌價值持續性地傳遞，從而深入影響消費者心智。

在此過程中，要求零售品牌對不同消費者的消費水平、居住區域、喜好等特性進行精準的分析，描繪出清晰的用戶畫像，從而通過載體把品牌想要傳遞的產品和服務傳遞給消費者。這便需要大數據、高科技等技術能力的支撐，以給不同消費者提供更加精準和被需要的內容，從而助推消費量的提升。

綜上所述，新技術賦能實體零售業已成為當下不可回避的話題，各個信息媒體渠道都告訴我們一個事實，那就是未來已來，不變則亡。

物聯商務在實體零售業中扮演的角色

2019年的5G大會，在新技術賦能實體的時代背景下，更多科技企業均提出了各個方面的產業產能升級問題。5G及物聯網技術的應用，為更多行業鋪上了神秘的色彩。例如無人駕駛汽車、無人餐廳、無人配送、遠程操刀、智慧能源開采、智能園區管理等一系列的科技手段服務于各個傳統行業。傳統實體零售業在科技轉型大環境中將扮演怎樣的角色值得深思……

一些科技企業紛紛研發，突破各種技術瓶頸，為實體零售業帶來新的出路，這里值得一提的就是新的科技手段之下形成的新型商業模式---物聯商務。

提到物聯商務很多人不了解他的前生今世，也不知道這匹黑馬將奔向何方。下面小編帶大家一起走進物聯商務，分析一下物聯商務與實體零售業的關系，以及對于實體商業中產生的作用和價值。

首先，從概念上來講，物聯商務作為一種商務行為存在于實體商業。簡單來說，物聯商務就是物聯網技術在實體商業領域的應用，運用技術手段將實體商業環境中無法展現的場景，無法實時傳輸的信息流，通過云計算、大數據、識別算法、物理巡航等物聯網及互聯網底層技術，打通了線上場景傳輸通道、遠程銷售通道。運用科技手段打通線上線下售賣行為，實現了可視化、直觀化的線上實體銷售場景。

運用實時、隔空穿越、遠程操控、多終端聯動音視頻多元互動等一系列的無接觸交互手段。將線上服務、線下體驗及購物安全等融為一體。技術扎根于實體門店，將實體門店高度還原至線上，實現一對一，一對多的實時交互功能。建立了與導購實時溝通，達成交易的技術體系。實體店的優勢一覽無余。具體體現在如下幾個方面：

第一，信息的對稱性

物聯商務結合實體店的運營方案，可通過系統進行發散，實體店的經營是被動的，在不了解消費者的意愿條件下，盲目的不精準的營銷方案就像大海撈針。通過公眾號、小程序、微信朋友圈推送出去的信息石沉大海……實體店急需線上鎖客的運營方案，方可留住消費者不斷被分散的注意力。需求營銷是銷售行業永恒不變的話題。物聯商務模式在技術領域上，啟用實時推送，識別算法等高新技術手段，實體店可根據客戶的習慣匹配營銷，精準推送，時刻留住顧客的心，解決實體店線下經營薄弱點，讓銷售更精準效果更明顯。

第二，場景的最大化延伸

傳統品牌有大量的會員，但是運營和觸達互動的手段幾乎沒有，手握大量粉絲卻沒有工具，導致流量大量流失。物聯商務將實體店運用技術手段原封不動地搬到線上，形成可視化、直觀化的音視頻實時互動多元溝通場景。高度還原線下實體店的經營進程，提升單店運營能力，解決實體時間和空間上的束縛，無論從廣度還是維度上，都能將實體店的經營場所無限量拓寬，經營路徑由點到面，覆蓋廣泛，從根本上解決了實體店的運營半徑問題，最終實現單店的全域式營銷。

第三，實體零售業的轉型出路

物聯商務區別于傳統線上銷售方案，消費者與商家之間可無縫對接，通過實體店會員進行大面積發散，私域流量裂變不斷形成新的流量資源池反復經營，線上進店視頻購物，即符合時代進程，也符合現代消費者對于便利的無限追求。

結語

改革開發40年，作為拉動中國GDP的三駕馬車之一的消費領域，供需關系從計劃經濟時代轉向市場經濟時代，中國的實體經濟也隨之發生了翻天覆地的變化，技術不斷賦能實體的今天，任何新物種的出現都將為實體零售業帶來更多的可能。

最后，小編送給實體零售業的堅守人們一句話：跟上潮流，迎風而上，廣闊天地，大有作為。

（文章摘錄于網絡 筆者：天涯墨客）

（發布時間：2020-02-21）